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汽车营销模式花样翻新 产销一体化体制渐多

    随着更多跨国公司和民营资本的进入，随着市场规模和市场范围的扩大以及厂商之间竞争的激烈，汽车制造商的营销模式发生了明显的变化。

　　单一品牌、产销一体化体制渐多

　　一汽-大众将大众品牌和奥迪品牌分为两个系统、两个网络组织销售，开了同一企业
单一品牌营销体制的先河。接着一汽轿车、华晨金杯和神龙公司跟上，MAZDA6和红旗，中华和宝马，雪铁龙和即将生产的标致，在三家企业内均设置单一品牌的两套销售系统。“一体化经营、分品牌管理”，一汽轿车销售公司的老总这样解释红旗和MAZDA6体系的特点——两套网络、两班人马，主要部门“各自为政”地开展营销服务。

　　在产销一体化体制方面，上海通用、广州本田、北京现代等后起之秀，他们都实施产销一体化的营销体制。

　　比较早期的汽车生产企业，由于历史的原因，无论是中外合资企业，像上海大众；还是原先国有的企业，如天津夏利。他们采取的都是产销分离的营销体制，前者上海大众也只顾制造，其产品由上海汽车工业销售总公司负责总经销；后者夏利汽车公司只负责生产，销售统一由天津汽车工业销售有限公司承担。

　　直至2000年8月，大众、上海大众和上汽集团三方组建中外合资的上汽大众汽车销售有限公司，将原先上海汽车工业销售总公司中的大众产品销售和上海大众中的售后服务两大块整合在一起。三年后的2003年下半年，上海大众和上汽大众开始步上一体化整合之路，上汽大众整体进入上海大众以后，销售部、市场部和售后服务部成为上海大众营销体系的主要组成部分。

　　2002年6月，“天一重组”，夏利汽车股份有限公司84.97%股权中的51%转让给一汽，更名为天津一汽夏利汽车股份有限公司(ST夏利000927)，承担夏利汽车总经销的天津汽车工业销售有限公司，并没有一起并入一汽，生产和销售两张皮分离的现象仍很突出。“天一重组”后，过了半年，ST夏利发布公告，他们拟收购天津汽车工业销售有限公司的全部资产，并自当日起，ST夏利开始托管天津汽车工业销售有限公司，对其实施全面管理，夏利汽车的销售和服务，终于合到了一起。

　　几个制造厂产品混营销售体制初现

　　与单一品牌销售网络明显不同的，是被国家新近批准成立的一汽丰田汽车销售有限公司，该公司总部设在并不生产产品的北京，在长春、天津、上海和成都建分部。他们的产销在更大范围内分离，他们销售的产品，有天津一汽丰田生产的威驰、天津一汽华利的特锐、长春一汽丰越生产的陆地巡洋舰、四川一汽丰田生产的考斯特、霸道等车型。该公司日方总经理古谷俊男甚至还表示，希望他们的公司能经销所有挂丰田标识的汽车。

　　类似一汽丰田汽车销售公司的，还将出现第二家，海外媒体最近报道说，马自达公司在今年要与一汽集团合资组建马自达汽车销售总公司，负责销售海南普力马、福美来和一汽轿车MAZDA6以及将在中国生产的所有马自达牌汽车。

　　一汽集团一直想组建“第一汽车”的综合性销售网络，至今未能付之实施，而丰田进入我国整车制造仅仅一两年时间，他们与一汽合资的销售公司，很快拿到了几个厂家生产产品混营的综合性销售权，业界对一汽丰田汽车销售有限公司别具一格的营销模式刮目相看。

　　异地设置销售公司多了起来

　　除了一汽丰田汽车销售有限公司与制造厂不在同一城市和地区外，产地处江苏盐城的中外合资企业东风悦达起亚，在上海设立负责销售的营业总部，全面负责公司产品的全国性销售服务；东风标致汽车的产地在武汉，标致品牌的销售部将设在北京。

　　民营汽车企业，吉利汽车的吉利、美日、优利欧等几个车型分别在台州、宁波等地生产，其公司的总部在杭州，其销售公司与总部在一起；地处西安的比亚迪汽车(原秦川汽车)，不仅在深圳建中高档轿车生产基地，而且将营销总部也设置在深圳；广东宝龙则北上，到北京去设置销售公司。

　　营销模式的选择，取决于制造商的管理理念，涉及方方面面的问题和关系，因而营销模式的调整和决策，是对企业管理的一种挑战。新近几种营销模式的出现，就厂家而言，他们认为，至少目前是选择了实现他们经营目标的最佳模式和最佳形式，选择了历史必然要求的合理模式。正如上海大众产品桑塔纳，先是上海汽车工业销售总公司总经销，上海大众负责售后服务；后是中外三方合资的上汽大众汽车销售有限公司承担销售和售后服务；现在上汽大众汽车销售有限公司整合到上海大众那里。一定的营销模式和一定的营销组织形式，是市场环境的变化、市场规模的扩大、市场竞争的激烈、消费结构的演变等等在一定时期的缩影和反映。

　　不管何种营销模式，不论销售公司置于何地，厂家考虑的都是为了接近用户，拥有越来越多的用户，才是厂商生存和发展的关键。奥迪与大众、MAZDA6和红旗、标致和雪铁龙，在生产厂家看来，不同的品牌、不同的品味，分营更有利于争取用户，更有利于拓展市场，更有利于服务好用户；丰田在中国几个地方生产的几款车型，集中在一个销售公司进行销售，丰田、一汽丰田认为，其精益性是无庸置疑的。东风悦达起亚、比亚迪、宝龙、以及吉利汽车的销售服务指挥中心，分别放在上海、深圳、北京和杭州，这些厂家在收集信息、研究行情、开拓市场、提升自身形象等方面的意图，可见一斑。(作者为中国汽车工业协会市场贸易委员会秘书长张伯顺）
2004/2/11 17:21:16  
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