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品牌专卖成为竞争新焦点 |
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进口车对国产车销量的稳步增长觊觎了很久，终于在今年初“入乡随俗”地大幅度降价，为今后的竞争创造有力条件。同时，为了弥补“迟来”的缺憾，外资企业纷纷以不同的形式变相介入其国内合资企业的销售渠道，积极为即将到来的竞争铺平道路。业内人士认为，只有扩大并完善自身销售渠道的建设，国内汽车制造商才能保持一种领先的优势。 这样的分析在现实中得到了验证。刚刚得到的消息，一向注重销售网络建设的海南马自达已经将销售服务店的数量扩大到120家，比去年年初增长了近一倍，覆盖除青海、宁夏和西藏以外的所有省份。而在伊兰特上市之时，北京现代也感到其销售网络尚有“短腿”，因此今年工作的重心之一就是销售网络的打造。 看来，在历经数轮市场竞争之后，销售渠道之争再所难免，因为这是厂商扩大市场份额的重要手段。 代理VS专卖 目前，国内汽车销售模式比较丰富，代理制、品牌专卖、汽车卖场等方式相互制约，总体发展呈良性。不过随着汽车工业的迅速发展，以及汽车制造商不断壮大的事实，产品的销售与品牌建设迫在眉睫，加之业内“狼来了”的呼声四起，完善产品销售渠道的建设将是国产车与进口车竞争的有力武器。 不过关于如何建设汽车销售渠道，可谓“仁者见仁、智者见智”。品牌代理制有利于搞活整个销售市场，品牌专卖则有利于产品品牌的树立和推广，汽车卖场等类似模式是减低流通成本的法宝。如何取舍还真让厂商仔细思量。 在产品销售上，国内市场上较为普遍的是品牌专卖，即4S店销售模式。对于这种做法，一直在致力于推行4S模式的海南马自达表示，这是一条既与国际接轨又符合中国国情的道路。与国际接轨，是说4S销售模式正是当年汽车工业发达国家所积极推行的模式，而符合中国国情，则有助国内弱小的产品品牌尽快成熟起来，不至于被外国大资本吞并。 然而国外专家却表示，我们很羡慕类似北亚车市那样的汽车大卖场，怎么如今你们却搞起了专卖店。也有观点称，单是一家品牌专卖店投资就以千万计，产品流通成本太高，而最终损害的是消费者的利益。 两方观点针锋相对，貌似“公说公有理，婆说婆有理”，但业内分析人士，结合目前国内的实际情况，品牌专卖制度将更为切合实际。 竞争新矛头 所谓的品牌专卖制度，就是我们常常提起的4S销售服务模式。这种模式虽然投入成本相对高，但对于产品的质量、销售服务、品牌建设都大有裨益。首先，由于4S有类似于连锁超市的特点，在整体感觉上更容易让消费者联想到服务的专业和规范，有利于消费者认清服务品牌标识并形成固有的思维定势。 这应该是每一家汽车企业由小到大逐步壮大的基础。而与此同时，可靠的销售渠道将直接影响到销售的数量，这一点毋庸置疑。2003年创造了约200%销售增长率的海南马自达，对于销售网络的搭建就有着自己的思路。它采取的是以销售服务店为主，以销售支店、服务支店和销售服务支店为辅的模式，这样类似伞状发散性销售渠道最大限度保证了海马销售数字的实际增长。 随着汽车销售渠道的完善、厂家规模经济的形成以及市场竞争的加剧，国内单车销售利润将最终向着国际上通常的5%靠拢，如果销售网络的建设跟不上产能建设或者市场需求，该产品极有可能最先出局。这也正说明目前国外企业纷纷以各种方式变相营造自己的销售网络，就是要在产品流通领域下工夫，让进口产品更具竞争力。 作为今后最具发展潜力的中国市场，已经受到全球汽车制造商的高度关注。而作为中国加入世贸组织的承诺之一，国内汽车市场将逐步趋向完全竞争市场，而且这种趋向速度不断加快。这对于国内制造商显然不是件令人愉快的消息，胜出只能借助本土优势、借助目前外国企业还不具备的完善的销售渠道，发展品牌专卖模式、尽快创造自身品牌优势可以说是每个本土厂商的当务之急。 |
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2004/2/11 9:47:19 东风热线
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